Vendre un sofa en ligne est un problème résolu. Vendre une côte de bœuf vieillie à sec ne l'est pas. Le produit est périssable, le prix varie selon le poids de la pièce, le client ne peut pas y toucher, deux acheteurs devant la même coupe en attendent des choses complètement différentes, et la fenêtre de livraison se mesure en heures plutôt qu'en jours. Cette étude de cas e-commerce montre comment une boucherie gère tout cela. Boucherie Beirut est une boucherie halal haut de gamme du boulevard Chomedey à Laval qui vend en ligne dans le Grand Montréal. Voici ce que la construction doit réussir, et ce qui se transpose à toute entreprise qui vend une chose que les gens achètent habituellement en personne.
Premier problème : la confiance sans le toucher
En boutique, le client pointe la vitrine et le boucher lui explique ce que c'est. En ligne, la fiche produit doit faire ce travail seule, et une vignette avec un poids ne suffit pas. Quelqu'un qui dépense vraiment de l'argent pour un steak veut connaître la catégorie, la façon dont il a été vieilli, la part de gras, le goût par rapport à la coupe voisine, et quoi en faire une fois sur son comptoir.
Cela veut dire des fiches produits qui se lisent comme le boucher qui parle. La catégorie expliquée plutôt qu'affirmée. La différence entre deux coupes semblables précisée en une phrase, parce que l'acheteur hésite vraiment et partira plutôt que de se tromper. Le Canada a un système de classification officiel qui aide ici : l' Agence canadienne de classement du boeuf classe la qualité en Canada Prime, puis AAA, AA et A, selon le persillage, la couleur et la maturité, et le classement n'a lieu qu'après l'inspection fédérale. Citer une norme réelle vaut mieux qu'un adjectif.
La même logique s'applique à tout produit haut de gamme vendu en ligne. Si votre page ne répond pas à la question que le client aurait posée à voix haute en boutique, la page n'est pas terminée.
Deuxième problème : tout en double
Une entreprise de Laval qui vend au Grand Montréal sert des clients dans les deux langues, et pas par politesse. Chaque fiche produit, chaque description de catégorie, chaque étape de paiement et chaque courriel de confirmation existe deux fois. Cela double le travail de contenu et cela change la construction : les pages françaises ont besoin de leurs propres adresses avec des identifiants français pour être indexées et partagées, pas d'un script qui remplace des mots à la même adresse.
Il y a aussi une dimension de conformité, puisque les publications commerciales doivent être disponibles en français quel que soit le support. L'argument commercial est plus simple que l'argument légal : les pages françaises se classent pour les requêtes françaises, qui représentent une grande part des recherches dans ce marché, et un client qui arrive sur une page de catégorie française et tombe sur une fiche produit anglaise repart en général.
Troisième problème : dire aux gens où vous livrez, et le dire tôt
La zone doit être visible avant le panier
La livraison de viande fraîche est limitée géographiquement par ce que la chaîne du froid permet. Un client qui remplit un panier et découvre au paiement que son code postal est hors zone ne revient pas. La zone a sa place dans l'en-tête et sur la fiche produit, pas à l'étape de la livraison.
Les seuils doivent se lire comme une offre, pas comme un obstacle
La livraison gratuite au-delà d'un certain montant et un rabais pour la cueillette en magasin sont deux leviers. Ils ne fonctionnent que si l'acheteur les découvre pendant qu'il ajoute encore des articles, le moment où il peut en tenir compte.
Le paiement express peut casser vos opérations sans bruit
Un boucher qui prépare une commande à poids variable doit pouvoir joindre le client. Les boutons de paiement express sautent souvent complètement le champ du téléphone, et la commande arrive sans numéro. Il vaut la peine de tester chaque parcours de paiement de bout en bout plutôt que de supposer que le formulaire de commande les gouverne tous.
Quatrième problème : personne ne cherche votre catégorie
Le réflexe est de se battre pour le mot boucherie. La demande de recherche est surtout ailleurs : les gens cherchent la coupe. Ils veulent savoir ce qu'est un tomahawk, si un steak Denver en vaut la peine, comment cuire une picanha, quelle est la différence entre deux cotes de persillage Wagyu. Chacune de ces questions a un acheteur au bout.
Le plan de contenu est donc un article par vraie question de client, chacun pointant vers le produit auquel il répond, chacun avec son propre bloc de questions fréquentes à la fin. Avec le temps, cela bâtit une bibliothèque où la boutique est l'endroit qui explique la chose, et où la fiche produit est à un clic. Cela règle aussi un problème que la page de catégorie ne pouvait pas régler : capter l'acheteur qui ne sait pas encore ce qu'il veut acheter.
Une mise en garde apprise à la dure : écrivez ces articles pour qu'ils ne se concurrencent pas. Deux textes qui visent des questions presque identiques sur des coupes semblables vont diviser leur propre classement. Décidez quelle coupe possède quelle question avant d'écrire.
Ce qui se transpose à d'autres entreprises
Peu de tout cela concerne la viande. Un bijoutier, une épicerie spécialisée, un fournisseur de tuiles et une boulangerie font face aux quatre mêmes problèmes : un produit qu'il faut comprendre avant de lui faire confiance, un marché bilingue, une réalité de livraison qu'il faut communiquer tôt, et une demande de recherche qui vit au niveau de l'article précis plutôt que de la catégorie.
Si vous évaluez s'il faut vendre en ligne, notre guide sur ce qu'il faut vraiment pour vendre en ligne couvre le volet opérationnel. Plus de nos réalisations sur notre page projets, et le volet construction est décrit sous conception de site de commerce en ligne.
Questions fréquentes
Une petite boutique peut-elle vraiment vendre des produits périssables en ligne ?
Oui, dans un rayon de livraison que la chaîne du froid supporte, et avec la cueillette comme solide deuxième option. La contrainte est opérationnelle plutôt que technique, et le travail du site est de rendre la contrainte claire pour le client avant qu'il ne soit engagé dans la commande.
De combien de fiches produits un magasin comme celui-là a-t-il besoin ?
Moins que les propriétaires ne le pensent, si elles sont bien faites. Une fiche approfondie par vrai produit vaut mieux qu'une fiche mince pour chaque variante. Les options de poids et de coupe ont habituellement leur place comme choix dans une seule fiche plutôt que comme annonces séparées qui se concurrencent dans les résultats.
Une boutique entièrement bilingue représente-t-elle deux fois le travail ?
Presque, pour le contenu, beaucoup moins pour la construction si les deux langues sont prévues dès le départ. C'est en ajoutant une deuxième langue à une boutique terminée que le coût se multiplie, parce qu'il faut retrouver et traiter un à un les formulaires, les courriels et les étapes de paiement.
Le blogue doit-il vivre sur la boutique ou ailleurs ?
Sur la boutique, sur le même domaine. Toute la valeur de l'article vient du fait qu'il est à un lien interne du produit dont il parle, et que l'autorité qu'il gagne revient à la boutique.
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