Un avocat apprend que les clics dans sa catégorie coûtent trente dollars et arrête la conversation là. La réaction se comprend, et c'est le mauvais chiffre auquel réagir. Le coût par clic est le premier chiffre que tout le monde peut citer et le dernier qui devrait guider une décision. Le coût par prospect Google Ads est le chiffre qui compte, parce qu'entre un clic et un client signé se trouvent quatre étapes distinctes, chacune sur laquelle vous pouvez agir. Cet article suit la chaîne et explique pourquoi un cabinet peut rationnellement payer un prix au clic qui ruinerait un détaillant.
La chaîne que personne ne chiffre
Partez de la fin. Ce qui vous intéresse vraiment, c'est le coût d'un nouveau client. Y arriver veut dire multiplier quatre taux entre eux, et un prix par clic seul ne vous dit rien sur aucun d'entre eux.
Quelqu'un clique sur votre annonce. Une fraction de ces personnes vous contacte, ce qui dépend de votre page d'arrivée qui fait son travail ou non. Une fraction de ces demandes se transforme en vraie conversation, ce qui dépend de votre rapidité de réponse et de la qualité de la demande. Et une fraction de ces conversations devient des clients, ce qui relève de votre capacité de vente et de votre adéquation avec le mandat.
Changez l'un de ces taux et le coût par client change avec lui. Un cabinet qui double la part de visiteurs qui le contactent a réduit de moitié son coût par client sans toucher à l'enchère. C'est habituellement moins cher et plus durable que d'enchérir plus fort, et c'est là que se trouve l'essentiel de l'amélioration possible, parce que la plupart des cabinets n'ont jamais mesuré aucun des quatre taux.
Pourquoi votre clic coûte ce qu'il coûte
Les cabinets supposent souvent que le prix est fixé par des concurrents qui surenchérissent. Google explique la mise aux enchères autrement : le classement de l'annonce est déterminé par votre enchère, la qualité de votre annonce et de votre page d'arrivée, l'effet de vos éléments d'annonce, les seuils pour la position, des signaux contextuels comme l'endroit et l'appareil, et le degré de concurrence dans la mise aux enchères.
Un seul de ces éléments est votre enchère. Google note aussi que ce que vous payez au bout du compte est souvent inférieur à votre enchère maximale. La lecture pratique est qu'une annonce pertinente qui pointe vers une page répondant réellement à la requête se bat à de meilleures conditions qu'une annonce générique pointant vers une page d'accueil, et paie moins cher pour la même position. Le travail sur la page d'arrivée n'est pas un extra à côté de la campagne, il fait partie de ce qui détermine le prix.
Les quatre fuites, par ordre de ce qu'elles coûtent habituellement
L'annonce pointe vers la page d'accueil
Quelqu'un qui cherche un service précis atterrit sur une présentation générale et doit se mettre à chercher. Ce seul choix nuit à la fois à la conversion et à l'évaluation de qualité qui fixe votre prix. Une page par service, arrimée à l'annonce, est le changement au meilleur rendement pour la plupart des cabinets.
Le seul moyen de vous joindre est un numéro de téléphone
Beaucoup de gens qualifiés n'appelleront pas un professionnel qu'ils n'ont jamais rencontré, surtout pour une chose qu'ils trouvent gênante ou compliquée. Un formulaire court les capte, arrive par écrit, et vous permet de décider si le dossier vous intéresse avant de consacrer du temps à un appel.
Personne ne répond pendant deux jours
Le délai de réponse aux demandes détruit discrètement plus de campagnes que les enchères. La personne qui a rempli votre formulaire en a rempli deux autres, et la première réponse crédible l'emporte généralement. Cela ne coûte rien à corriger et relève purement d'une habitude interne.
Rien n'est suivi après le clic
Si la campagne rapporte des clics et rien d'autre, chaque décision d'optimisation est une devinette. Le suivi des conversions sur les formulaires et les appels est le minimum, et relier les résultats à la demande initiale est ce qui vous permet vraiment de couper les mots-clés qui produisent des demandes dont vous ne vouliez pas.
Pourquoi un prix par clic élevé peut rester bon marché
C'est la partie qui change la décision. BDC, dans ses explications sur le coût d'acquisition de la clientèle, recommande de comparer le coût d'acquisition à la valeur à vie du client et de surveiller ce rapport, en ne comptant que les dépenses directes attribuables au gain de nouveaux clients.
Appliquez cela à un cabinet professionnel. Un détaillant qui vend un seul article doit récupérer le coût d'acquisition sur une transaction. Un comptable, un avocat, une clinique ou un cabinet avec entente de service le récupère sur des années de travail avec le même client, souvent avec des références en prime. Le coût d'acquisition tolérable est donc beaucoup plus élevé, ce qui explique exactement pourquoi les clics coûtent plus cher dans ces catégories : les concurrents ont déjà calculé ce qu'un client vaut pour eux.
La question utile n'est donc pas de savoir si trente dollars est cher. C'est de savoir ce qu'un client vaut pour votre cabinet sur toute la relation, et quelle fraction de cette valeur vous êtes prêt à dépenser pour en gagner un. Tant qu'un cabinet ne peut pas répondre à cela, il n'a aucune base pour qualifier un prix par clic de trop élevé, et aucun moyen de savoir si une campagne qui semble chère est en fait rentable.
Quoi faire avant d'augmenter le budget
Calculez la valeur moyenne d'un client sur toute la relation, même grossièrement. Installez le suivi des conversions sur les formulaires et les appels. Envoyez chaque groupe d'annonces vers une page sur ce service précis. Ajoutez un formulaire comme action principale plutôt qu'un numéro de téléphone seul. Puis mesurez les quatre taux pendant un mois avant de toucher aux enchères. La plupart des cabinets découvrent que le problème n'a jamais été la mise aux enchères.
La question du budget elle-même est couverte dans notre article sur combien dépenser en Google Ads par mois, et le volet page d'arrivée dans ce qui fait qu'un site convertit.
Questions fréquentes
Quel est un bon coût par prospect pour un cabinet ?
Il n'existe pas de repère utile, parce que cela dépend entièrement de ce qu'un client vaut pour vous et du nombre de demandes qui se convertissent. Un chiffre excellent pour un cabinet qui conclut une demande sur trois est ruineux pour un cabinet qui en conclut une sur vingt.
Puis-je réduire directement mon coût par clic ?
Indirectement, et c'est la voie productive. Améliorer la pertinence de l'annonce et la qualité de la page d'arrivée influence le classement de l'annonce et ce que vous payez. Baisser simplement l'enchère réduit habituellement le volume plus que le coût.
Devrais-je enchérir sur le nom de mon cabinet ?
Souvent oui, en défense, puisque des concurrents peuvent enchérir dessus, et ces clics sont habituellement peu coûteux et très qualifiés. Surveillez la dépense toutefois, parce que les termes de marque peuvent absorber discrètement une grande part d'un petit budget.
Google Ads en vaut-il la peine pour un petit cabinet ?
Cela peut valoir la peine quand la valeur d'un client est élevée et que la prise en charge est bien faite. Cela vaut rarement la peine pour un cabinet qui ne répond pas rapidement aux demandes, parce que la campagne livrera fidèlement des prospects dans un processus qui les gaspille.
Combien de temps avant de savoir si ça fonctionne ?
Assez longtemps pour accumuler un nombre significatif de demandes, ce qui, dans une catégorie professionnelle à faible volume, peut prendre quelques mois plutôt que quelques semaines. Juger une campagne sur les deux premières semaines, c'est ainsi que des cabinets abandonnent juste avant que les données deviennent lisibles.
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