Deux choses arrivent à votre compte Google Ads à la fin novembre. Plus de gens cherchent, et plus de concurrents enchérissent. La première est la raison d'être là. La seconde est la raison pour laquelle le même budget Google Ads achète nettement moins qu'en octobre. Les entreprises qui ne s'ajustent pas ont tendance à dépenser tout leur budget de décembre avant la mi-mois, sur des clics plus chers que d'habitude, venant de gens qui n'allaient jamais acheter chez elles.
Pourquoi vos coûts bougent
Google décrit la mise aux enchères comme pesant votre enchère, la qualité de votre annonce et de votre page d'arrivée, vos éléments d'annonce, les seuils pour la position, les signaux contextuels, et le degré de concurrence. C'est ce dernier point qui est la variable saisonnière. Quand plus d'annonceurs se disputent les mêmes recherches, le prix d'une position monte même si rien n'a changé dans votre compte.
Deux conséquences utiles. D'abord, la qualité n'est pas un extra en période concurrentielle, c'est ce qui empêche vos coûts de monter aussi vite que ceux des autres. Google note aussi que ce que vous payez vraiment est souvent moins que votre enchère maximale. Ensuite, comme les coûts montent, votre coût par client monte avec eux, ce qui n'est un problème que si vous ignorez ce que vaut un client. BDC recommande de surveiller le coût d'acquisition par rapport à la valeur à vie. En décembre, c'est ce rapport qu'il faut surveiller, pas le prix du clic.
Où le gaspillage se produit vraiment
Le budget se vide avant la fin de la journée
Des clics plus chers veulent dire qu'un budget quotidien s'épuise plus tôt. Si vos annonces s'arrêtent à quatorze heures, vous êtes absent le soir, qui est la période la plus occupée pour le commerce de détail. Vérifiez si vos campagnes atteignent leur plafond tôt.
Des acheteurs de cadeaux qui ne sont pas vos clients
Le trafic saisonnier contient beaucoup de furetage et beaucoup de recherche qui ne convertit jamais pour une entreprise de services locale. Si vous vendez un service plutôt qu'un cadeau, le trafic de décembre peut avoir fière allure et convertir très mal.
Des annonces pour des choses que vous ne pouvez pas livrer à temps
Une fois les dates limites d'expédition passées, annoncer un produit qui n'arrivera pas avant les fêtes vous achète des remboursements et des plaintes. Vérifiez les dates limites actuelles directement auprès de Postes Canada et de vos autres transporteurs, puisqu'ils les publient chaque saison, et prévoyez de déplacer ou de mettre ces annonces en pause le jour où elles passent.
Continuer à annoncer pendant votre fermeture
Des annonces qui continuent pendant que votre téléphone reste sans réponse une semaine. Des demandes qui arrivent dans le silence sont pires que pas de demandes, parce que la personne se fait une opinion.
Des mots-clés larges laissés sans surveillance
Le comportement de recherche saisonnier produit des variantes de requêtes que personne n'avait prévues. Lisez les termes de recherche réels chaque semaine en décembre plutôt que chaque mois, et ajoutez des mots-clés à exclure au fur et à mesure.
Quoi changer avant la ruée
Passez votre rapport de termes de recherche en revue maintenant et ajoutez les exclusions évidentes. Tout ce qui contient gratuit, pas cher, emploi, à faire soi-même, ou un nom de concurrent pour lequel vous ne voulez pas payer.
Décidez votre posture de décembre délibérément. Si vous vendez des cadeaux ou tout ce que les gens achètent en saison, c'est le moment d'augmenter. Si vous vendez un service réfléchi que personne n'achète dans les deux dernières semaines de décembre, le geste honnête est de réduire à ce moment-là et de mettre l'argent en janvier, quand vos concurrents ont épuisé leurs budgets et que la demande revient.
Assurez-vous que le suivi des conversions fonctionne avant que le volume arrive, parce qu'un décembre sans suivi est un mois de données dont vous ne pouvez rien apprendre. La chaîne du clic au client est dans ce qu'un prospect coûte vraiment.
Mettez vos heures des fêtes partout : les annonces, le site et votre fiche d'établissement. Et si vous êtes fermé, mettez en pause ou dites-le dans l'annonce, pour que personne ne clique sur une annonce payée pour trouver une porte verrouillée.
L'occasion de janvier que personne ne prévoit
Le schéma que nous voyons chaque année est une entreprise qui dépense beaucoup tout décembre, qui se tait en janvier, et qui rate le trafic le moins cher et le plus motivé du trimestre. Les concurrents ont dépensé leurs budgets, la pression des enchères tombe, et les gens qui avaient remis leurs décisions à la nouvelle année se mettent à chercher.
Si votre service est de ceux qu'on achète en janvier, gardez une partie de décembre pour le dépenser à ce moment-là. C'est souvent le mois au meilleur rapport qualité-prix de l'année et presque personne ne le prévoit.
Questions fréquentes
Devrais-je augmenter mon budget pour décembre ?
Seulement si vos clients achètent vraiment en décembre. Un budget augmenté dans une catégorie où personne n'achète se dépense simplement plus vite sur le même trafic qui ne convertit pas.
Mon coût par clic a doublé. Ai-je fait quelque chose de mal ?
Probablement pas. Le degré de concurrence est l'un des facteurs que Google nomme, et il monte selon la saison. Jugez le mois sur le coût par client plutôt que sur le coût par clic.
Devrais-je mettre en pause pendant ma fermeture des fêtes ?
Mettez en pause ou ajustez l'horaire, oui, sauf si vous recueillez des demandes à traiter à votre retour et que votre annonce et votre site l'indiquent clairement.
Le Vendredi fou en vaut-il la peine pour une entreprise de services ?
Habituellement moins que pour le détail. Les gens en mode rabais ne choisissent pas normalement un fournisseur de services à long terme. Être présent est correct, rabaisser fortement ses prix paie rarement.
Quand devrais-je mettre tout cela en place ?
Maintenant, dans les semaines tranquilles. Les changements faits pendant la ruée se font sous pression et avec des données incomplètes, et c'est ainsi qu'on brise un compte.
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